保障+储蓄的保险捆绑销售你会买吗？

　　你会选择捆绑销售的保险产品吗？你在心里上能接受吗？捆绑销售的保险只是一种组合计划和策略，我们应该有正确的认识。

　　最近，慧保天下的一篇推文《可能颠覆你90%的保险认知｜保障+储蓄的“产品捆绑”才是保险业的终极问题》引起了业内人士热议，争议的焦点在于：“保障+储蓄”的产品捆绑是否损害了消费者利益，是否是行业问题之所在？

　　本期就这个问题进行分析，以供探讨。

　　先摆上观点：无论是纯保障的产品，还是附加储蓄功能的产品都有其需求市场。可以说“保障+储蓄”的产品推高了保费，没有满足部分消费者的需求，但不能说纯保障的产品就迎合市场需求，因为那是不符合实际的。行业问题因素复杂，产品是市场选择的结果，产品形态无对错，错的是单一化的产品供给和错误的销售。产品质量的提升要求保险公司提高风控、运营和投资能力
。

　　从供需角度来看，
“保障+储蓄”的组合产品既迎合了部分消费者的心理需求，也满足保险公司的利益诉求，和公司大小无关

　　不可否认“纯保障”的产品价格要比“保障+储蓄”的组合产品价格低很多，提倡性价比的主流观点认为组合产品推高了保费，阻碍了消费者购买保险的意愿，也损害了消费者的利益。倘若如此，那纯保障的产品价格低很多，不需要推动，消费者就会主动买单。但事实并非如此！目前大多数网红产品价格要比组合产品低1/3甚至一半以上，若单纯从价格来看，消费者应主动购买这类产品。然而，低价网红保险产品也需要各种消费者教育，需要网络媒体去推动。

　　归根结底， 保险消费不能简单用价格来做衡量，性价比也是一个相对的概念

　　一个人不愿意购买保险，可能是他低估了风险发生的可能性、低估了风险损失，也可能是他觉得进行风险管理是必要的，但购买保险的成本太高。如果是前者，那么他会抱有侥幸心理，不愿购买保险，这是观念的问题，需要进行消费者教育。而后者则是心理感觉和购买力的问题。

　　1万块的保费到底贵不贵，对于富裕人士来说可能没什么，但对于月入五千块的人来说就显得很贵。那是不是3000块的保费，就不贵呢？这取决于他对风险管理费用的感知和心理的价格锚点，如果他觉得花3000元购买50万的保障很划算，那他就不觉得保险消费是一种损失；如果他觉得3000块都超出心理预期，那他就会觉得买保险有损失感，由此难免就会萌生保费返还的心理诉求。

　　此外，消费者购买保险除了考虑价格，考虑杠杆比之外，赔付的安全性、售后的服务等也是考虑的问题。为什么现在互联网保险产品价格这么低，还是很多人不敢买，主要考虑的也就是安全性和服务的问题。“纯保障”的产品在砍掉部分附加费用、储蓄保费的同时，也砍掉了产品之外与人相关的附加价值，比如代理人提供的服务、人脉资源等。因此说性价比是一个相对的概念。

　　基于以上两点，“保障+储蓄”这类组合产品也就有它存在的合理性。而从盈利角度来看，这类产品确实也更满足保险公司的利益诉求。纯保障的产品赚的是风控的钱（死差益）、效率的钱（费差益），储蓄类的产品赚的是投资的钱（利差益），而“保障+储蓄”类的产品，既赚风控的钱、效率的钱，也赚投资的钱。

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　　但首先保险的基本职能是保障，风控能力是保险公司最基本的能力，一家公司如果风控没做好，就去做投资，那就是本末倒置，是“害人精”。只有风控做好了，才有资格去做投资，去满足消费者更高层次的储蓄（投资）需求。但投资不是哪家公司都可以做，大公司实力雄厚，拥有自己的资管公司，相对中小公司在投资实力上具备优势，这是实力选择的结果。不能说“保障+储蓄”的产品更符合大公司的利益诉求，而是中小公司投资实力较弱，暂时不具备竞争优势。中小公司专注于“纯保障”产品的打磨，也是自身合理的选择。

　　行业问题不在于产品形态，而在于形态单一和错误的销售

　　在肯定“保障+储蓄”这类产品存在的合理性后，我们也需要客观看待过去十几年以这类产品作为主导所带来的行业问题：一是我国健康险的覆盖率仅10%，人均健康险保费仅392元；二是从20世纪初到现在，重疾险平均理赔金额不到10万元。而寿险的覆盖率和人均保额恐怕要低得多。

　　我国自2000年左右开始发展“保障+储蓄”的产品，此后这类产品一直占据市场主导地位，而纯保障类的产品却缺乏市场供给。从保险公司角度考虑，不排除这样一种策略的原因之一是为了弥补90年代高预定利率产品导致的利差损。以分红险为例，其定价假设较为保守（采用较高的死亡率、费用率和较低的预定利率），因此可以降低未来利率不确定的风险，为未来创造可分配盈余保留一定的空间。

　　而从保险销售的角度来看，这样一种策略又似乎是不得已而为之。行业常说保险是卖出去的，说的是保险难卖，因为难卖所以推广费用高，只有销售客单价高的产品，代理人才能生存，于是过去行业发展的一个偏向是储蓄功能被过度营销，而保障功能被弱化。当然，有不同的观点认为这是因为
“保障+储蓄”的产品保费高，且更加复杂，所以产品才难卖，这个问题就好比是“先有鸡，还是先有蛋”，没有对错，只能说在过去代理人营销体制下，纯保障的产品和其潜在客户群没有找到合理的匹配方式。

　　过去网络不像现在这样发达，消费者保险观念没有得到广泛的普及，“保险姓保”的监管呼声也没有现在这样强烈。同样收入，代理人卖“纯保障”的产品投入的精力要比“保障+储蓄”的产品高好几倍，谁还会去卖纯保障的呢？

　　于是代理人只能卖“保障+储蓄”的产品，消费者也只能买这类产品。对于购买力有限的消费者来说，保费超出预期，自然就无法获得充足的风险保障，最坏的结果就是拒绝保险。

　　因此，从产品定位来看，“保障+储蓄”的产品更适合购买力较强的消费者，姑且称为中高端客户。但中高端客户是有限的，很多代理人的人脉也有限，最初的保险销售对象往往是缘故人群，迫于生存和业绩考核压力，便产生了一些错误的销售，导致很多消费者匹配了不合适的产品。这便是国民保障覆盖面窄，保障水平低的原因。

　　发展需要时间，不同消费群体的需求要靠多元化的产品和差异化的销售方式来满足

　　过去以“保障+储蓄”为主导的保险市场确实没能照顾到中高端客户以外的群体，姑且称之为尾部市场。这部分市场更注重价格维度上的性价比，因此“纯保障”的产品也更适合其实际需求。这么说是有依据的：

　　2018年我国居民人均可支配收入为28228元，若采用保险配置的双十原则简单计算，居民人均可支配保费仅为2823元。显然这样的保费只有搭配消费型的纯保障产品才能获得尽可能多的风险保障。

　　传统的代理人营销体制没能解决的，需要依托互联网来解决。过去的作业模式是1对R，这个R代表的是代理人有限的人脉，有限的服务人群；而互联网的作业模式是1对N，这个N相对R而言是无限的，表示覆盖人群更广。从经济学角度来讲，1对N的作业模式，单位人力成本是递减的，具备规模效应，一个平台一个媒体只要前期基础设施搭建好（比如服务器、，风险分析系统等），后期依靠内容转化，每吸引多一分流量都是赚的，这也就是互联网保险的优势所在。

　　这样一种模式曾一度引起行业恐慌，颠覆代理人之说耸人听闻。其实，不同的保险销售渠道、差异化的销售方式只是服务不同的客户群而已。代理人依托互联网转变营销方式的也大有人在，甚至成为一种新范式，越来越多的个人通过互联网打造个人IP，突破过去服务不到的客户范围，销售的产品也不再是单一的“保障+储蓄”的组合产品，这也是有时代基因的。

　而随着互联网保险的兴起，保险科技的发展和
“保险姓保”的监管号召，大保险公司也在转变，越来越多的纯保障产品被开发出来，比如定期寿险、消费型定期重疾险、百万医疗险等，这些产品在过去是很少见的。它们的普及大大提高了国民的保障，根据中国银保监会数据统计：

　　2018年寿险累计新增保额30.00万亿元，下降5.46%；健康险保额797.80万亿元,
增长50.02%；意外险保额3808.86万亿元，增长32.80%。

　　寿险新增累计保单0.89亿件，下降19.86%；其中普通寿险5549.10万件，下降20.35%；健康险32.01亿件,增长417.28%；意外险64.99亿件，增长168.51%。

　　其中寿险的保费和件数的下降主要是因为万能险、年金险的下降，而健康险、意外险均有大幅增长。以健康险为计算依据，2018年我国人均健康险保额已达到57.4万，这主要与高保额低保费的纯保障健康险种的高速发展有关（2018年互联网健康保险增速达108.3%，一半以上为费用报销型医疗险）。

　　这一栏数据出现在“保险金额及保单情况”项目下，而过去历年的数据统计是没有公布这一项的，从侧面也反映出了监管层面对“保险姓保”的重视。我们庆幸行业在改变，多元化的产品供给和差异化的销售方式正在给不同消费群体带去保障和服务。当然最后还有一个问题，产品供给的质量没有解决。

　　优化产品质量要求保险公司提高风控、运营和投资能力

　　金融产品三属性，安全性、流动性、收益性，保险最薄弱的恰恰是收益性。过去20年保险资金平均投资收益率仅5%，给到消费者的必然低于5%。如果把保险当作理财卖给要求回报率高于5%的客户，客户回头发现实际不如预期，自然不满。解决这个问题的途径有二：一是把产品卖给适合的客户群；二是通过前端降低保费或后端提高投资回报来解决，也就是要求保险公司提高风控、运营和投资能力，这也是消费者意识觉醒和市场竞争日益激烈的环境下，保险公司须提高的核心竞争力。至于最敏感的佣金率是不是可以降，取决于现有营销体制下，代理人展业效率是否能得到提高，这也许正是互联网保险科技所要突破的。

　　最后，发展需要时间，需要市场的每一个参与者协同推进。一个理想的市场环境是：

　　消费者，不骗保，不要求返佣，具有较高的保险意识。

　　保险销售人员，不误导，具备较高的专业知识和客户服务能力。

　　保险公司，具备较高的风控、运营、投资能力，能够开发满足不同消费群体的多元化产品，对客户负责。

　　监管方面，制定行业准则，加强乱象整治。

　　值不值得购买我们要考虑自己需不需要，关键在于这个产品本身的价值，而不是它是否是捆绑销售的保险，捆绑销售只是一种策略，只要计划全面，对我们有利就是好的产品。

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